2020年的春运即将拉开帷幕，全国的“打工者”们又要踏上城市与故乡之间的“迁徙”之旅。拎着涂料桶、扛着编织袋、匆忙挤进绿皮火车，把涂料桶当作歇脚神器、特产容器，这样的画面又一次上演。

在浩大的春运背后，隐藏着一场有关数量和质量的较量。中国飞速的城镇化中，大量的农民工在热火朝天的城市建设中催生了中国经济发展的“质变”，而他们的家乡，青山绿水的乡土社会，同样的一群人却不再有当年的豪情万丈。

“小康不小康，关键看老乡”。乡村振兴战略实施两年多以来，以乡村旅游为代表的乡村产业实现了巨大的发展，富民兴村的道路渐渐明朗。但2020年，全面建设小康社会的收官之年，在中国经济从高增长到高质量发展的转变中，乡村旅游如何变出新玩法？

一、“乡土”为什么能变“钱途”？

1、乡土是中国人传统的DNA

据统计，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待总量超过30亿人次，营业总收入达到8000多亿元，这使得很多城市“打工者”不断回流，在家门口就业、创业，开启了乡村的人口红利，塑造了乡村发展的内生动力。

但这样的结果，却是来自上千年的积淀。

自汉代确立“精耕细作”的小农经济生产模式以来，近两千年的时间里，农业一直是国家经济的基石，中华民族也一直依赖小农经济养育人口、生生不息，造就了独特的乡土文明社会。即便在改革开放四十年后的今天，高速的经济增长正逐渐“抹去”人们的乡土记忆。但是，追溯三代以上，几乎每个中国人的祖上都是农民，乡土情结已经深深地扎根在中国的国民性格之中，甚至成为中国传统的DNA，更是中国乡村最宝贵的“财富”。

但是，在实现现代化的进程中，人们将更多的兴趣放在了城市化和工业化之上，以城市为重心、生机勃勃的市场经济风起云涌，城市人口大量增加，城市化运动轰轰烈烈，第二产业和第三产业得到飞速发展。而历经数千年的中国农民、农村和农业却未能改变自己的命运，得到相应的尊严，依然是贫穷、落后和封闭的代名词。

在城市对农村的虹吸效应下，大量的农民进入城市，他们有的在工厂做工、有的在餐厅做服务人员、有的在工地干苦力、也有的凭着手艺做点小本买卖……根据国家统计局2018年的数据，我国常住人口城镇化率为59.58%，而户籍人口城镇化率为43.37%，按照全国14亿总人口计算，中国有近8亿的农村人口，其中超过2亿人是“城市打工者”。

城市在上，乡村在下。很多人成了乡土文化的“反叛者”，他们眼里“乡土”似乎只剩下一个“土”字，而“乡”和“文化”不知所踪。

从费孝通的《乡土中国》到路遥的《平凡的世界》，我们能够看到，乡土不是乡村的代名词，而是一种与大地紧密融合在一起的文化与生活。但在轰轰烈烈的城市化运动中，留给乡村更多的是“空巢”老人、“留守”儿童和土地资源的浪费，以及背井离乡、命途多舛的农民工所逃离不了的最终被迫遣返回乡的命运。

尤其是当中国遭遇到像中美关系发生巨变这样的挑战时，我国沿海地区的一般劳动密集型产业不可避免的遭受重创，外需下降导致的生产过剩危机使得大量的农民打工者面临着被转移、被出局、被回乡。

这个时候人们才真正发现，原来乡土就是他们根植的大地，乡土文化就是他们的精神寄托。

2、乡土文化因“体验”而得以复兴

即使生活于城市，我们也还是身处于大地与自然之中，我们与天地之间的关系并未发生根本性的变化。

在改革开放四十年后的今天，科技发展已经超乎我们的想象。城市里无人餐厅、无人酒店、智能化工厂的横空出世，更加让我们感受到城乡之间的巨大差异。

▲ 机器人“服务员”

但正是如此，乡村的体验价值才逐渐被发现。

一是消费倾向的改变。回顾1978年改革开放初期，我国城乡居民平均的恩格尔系数高达62.6%，而2018年下降到了28.4%。按照经济合作组织（OECD）的标准，这已经达到的发达国家的标准。恩格尔系数的变化反映，人们对吃饱穿暖等物质生活的关注转向对精神文化层面的支出，而乡土文化的体验成为重要选择。

二是消费群体的变化。如今，80后、90后、00后成为我国主体消费人群，他们大多是独生子女，享受到了经济发展和科技进步带来的现代化生活。尤其是生活在城市中的人，物质消费的极大丰富使得他们对乡村事物产生了极大的兴趣，透过旅游架起的桥梁，他们渴望并且已经在体验着乡村的青山绿水喝风土人情。

三是消费需求的矛盾。十九大提出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这意味着在社会进步和经济发展背景下，中国人有钱了，而且他们愿意将更多的钱在有限的闲暇时间里花费掉，但我们的旅游产品满足不了他们层出不穷的消费愿望。

当下，在体验农业、休闲农业和乡村旅游的发展浪潮中，乡村全域旅游开启了“绿水青山就是金山银山”的真实写照。很多农民、原住民，把自家的院落收拾收拾做农家乐，搞民俗接待；把自家的果园菜园开放出来，供游客采摘尝鲜；把自家的家常便饭搬上大餐桌，变成特色美食。

后来，在乡村振兴战略的推动下，大批社会资本家和优秀人才带着资金、技术、创意涌入乡村创新创业，形成以旅游为核心的乡村特色产业体系，造就了一批“新农人”，也让更多的乡土文化变得可体验、可变现，“乡土”变“钱途”成为现实。

二、旅游业为乡村振兴带来了什么？

乡村振兴战略提出，要推动乡村产业、人才、文化、生态和组织五个方面的振兴，其中，产业振兴首当其冲。而在体验时代，乡土文化的价值透过旅游的桥梁逐渐复兴，已经实现对乡村发展的反哺。可见，旅游业是乡村产业振兴的一个非常重要的切入口。

在“全域旅游”背景下，旅游业从单一产业向综合产业转变，从小旅游向大旅游转变，过程中串联了乡村地区的基础设施、产业体系、文化复兴、生态价值、农村经济、农民增收等多个方面的发展目标，与乡村振兴战略的有着极高的契合度，因而用全域旅游的理念谋划乡村振兴，用全域旅游的成果反哺乡村振兴，重塑乡村产能、挖掘乡村价值，成为一条有效的路径。

1、旅游业赋能乡村振兴

❖ 聚人气

乡村人气的消散源于乡村内部价值的削弱和外部价值的提升，因为生产要素总是向更高产值得区域流动。就像一座围城，里面的人都迫不及待的想要出去，而却没有外面的人想要进来。所以，提振乡村人气一方面是要留住出去的人，另一方面是要吸引外面的人进去，其根本是要提升乡村的价值和吸引力。

在实现“消费升级”和“美好生活”的大环境下，城市通过旅游业反哺农村成为乡村价值提升的重要方向。尤其是在全域旅游理念下，从“吃、住、行、游、购、娱”基础六要素到“商、养、学、闲、 情、奇”全新六要素，使得乡村地区的各类资源和生产要素得到全面整合的机会，吸引更多农民工返乡创业、城市创客下乡创业，也让更多游客来乡旅游，进一步增强农村人气。

❖ 活土地

打工经济的盛行导致大量农村剩余劳动力的外流，劳动输出地的人口结构恶化，农村大片土地搁置，造成资源浪费和农业生产率低下。通过乡村振兴来促进农业转型、盘活农村土地成为当务之急。

发展体验农业与乡村旅游将闲置的田地变身乡村旅游景点，把特色主题产业与乡村生态旅游结合，转变目前发展中传统农业和乡村旅游的低端格局，从而在全域乡村旅游产业链上实现农村土地资源利用效率和产出附加价值的提高，盘活农村土地，增加农户的生计资本。

❖ 兴产业

农村地区的优势在于乡村环境、乡土文化、民俗特色以及追根溯源的历史。如何让这些资源转变成具有更高经济价值的产业，离不开“体验”二字。例如，乡村的渔业、农产品加工业、商业、特色手工业、特色养殖业、特色建筑业等都可以通过体验属性和文化内涵的增强，激活发展的潜力。

尤其是在一些旅游资源数量和品质一般，甚至缺乏旅游资源的地区，通过全域旅游强大的综合性和兼容性，将“青山绿水、蓝天白云”和“特色文化、生活方式”等乡村要素转变成为旅游业发展的重要基础条件，进而衍生、融合出全新的产业业态，突破产业发展的局限。

❖ 传乡愁

中国千年来形成的乡土社会造就了特有的乡土文化，而其背后的乡愁更是所有中国人不可磨灭的家乡情节。随着社会的发展，全国的自然村数量从2000年初的363万个锐减至2016年的261.7万个，已经保留下来的很多乡村也被“城市化”改造，形成了“千村一面”的景象，乡土文化的传承十分堪忧。

通过挖掘乡土文化与乡村结合，将文化变成消费产品，进而发酵产生裂变，形成巨大的发展能量，使得乡村全域旅游因独特的乡土文化而精彩。无论是贵州少数民族的传统的古村落，还是云南的油菜花海，抑或广西漓江上的民俗演艺，都是乡村旅游目的地因乡土文化而备受青睐的例证。反过来，乡土文化的价值复兴又唤起人们对乡土文化的珍爱与保护意识，传承了乡村农耕、民俗、服饰、餐饮、宗祠、建筑等物质和非物质乡土文化，留住了乡土记忆，延续了乡愁。

2、乡村旅游的新路径

在新的发展阶段，传统的乡村旅游面临同质化竞争和旅游需求的新变化，需要更多新的“旅游+”模式来赋能乡村振兴。

❖ 旅游+乡村艺术

乡村艺术是乡村特有的工艺、习俗与文化，蕴含在乡村的草织、藤编、雕刻、手工艺品、地方舞蹈、戏剧、音乐、古迹、史话、传说之中。

▲ 乡村特色编织品

以北京兴农天力大地艺术季为例，其前身是一个于2010年成立的种植专业合作社，以蔬菜和水果等农产品的种植、售卖为经营模式，属于纯粹的第一产业。后来发展观光农业，成为集绿色种植、休闲旅游、电商配送等为一体的综合性农旅产业园。但因为产品的同质化和市场竞争加剧，这一模式逐渐失去了优势。

近两年，通过将艺术思维植入园区，打造了全国第一个艺术乡村主题展会场，从农业园区摇身一变，成为北京国际设计周艺术乡村主题展的大地艺术园区。

同时，以节庆活动为核心吸引物，将艺术元素和氛围融入田园之中。如在400亩的油菜花海中融合北斗七星天象、天眼、天尊以及各类雕塑、稻草艺术装饰等特色装置，让人在欣赏艺术节目的同时，畅游花海感受浪漫欢快的意境。通过艺术元素实现的差异化竞争，园区在短短5天的时间接待游客量超过10万人次，门票、采摘、餐饮、娱乐、农产品展销等各项收入达265万多元，实现别样发展。

❖ 旅游+乡村教育

对于城市里的人来说，乡村的一切都充满新鲜感和探索的欲望。结合亲子旅游，在乡村接受自然教育、农业教育，在乡村优美的生态环境中学习传统文化、研学旅游，已经成为了一种旅游时尚。如日本的农教融合、北京的田妈妈蘑法森林田园教育综合体、门头沟灵山百花山自然保护区开展的中学生研学旅游等，都是旅游+乡村教育模式的很好样本。

这种模式在经济发达的都市圈周边乡村地区有很好的实践，以北京位于海淀区上庄镇前章村的田妈妈蘑法森林项目为例。起初，田妈妈蘑法森林主要是集观光农业、体验农业和森林休闲为一体的农旅融合发展模式，供游客休闲、纳凉以及做一些小游戏，缺乏特色。

2015年以来，田妈妈蘑法森林开始融入更多的教育和文化元素，通过“农教文旅”融合理念，开创了“农旅+亲子教育”、田园教育综合体等新模式，广受北京及周边城市的青睐，前已经累计接待6.1万亲子家庭，超过22.2万人次，累计接待中小学研学及社会大课堂学生达10.8万人次，还获得了“海淀区青少年科普示范基地等荣誉称号”，实现了“乡土”的华丽转身。

❖ 旅游+乡村康养

康养旅游近两年来已成为新兴旅游产品，随着国民生活水平的提高以及人口老龄化的到来，人们对于就医、健身、养老、旅游、运动、环保等与健康相关的需求日益增加。在乡村旅游发展中，借助气候资源、森林资源、温泉资源、医药资源等打造康养文化和康养产品，已经成了消费者的康养消费新宠。

广西的巴马瑶族自治县素有“八山一水一分田”之称，土地显得十分珍贵，曾是远近闻名的“穷山恶水”贫困县，农业生产发展基础和成效都很差。最有利的资源莫过于“世界长寿之乡”的招牌及优越的生态环境。

借助这两项优势，在全域旅游的推动下，巴马县开始打造康养旅游品牌，规划建设了一批农家乐、汽车营地、温泉养生酒店、养生度假小镇等项目，实现从2005年无游客到2018年接待游客50万人次，年人均纯收入从2005年不足2000元发展到2018年2.2万元，成为了养生度假游的圣地，也摘掉了“贫困县”的帽子。

❖ 旅游+乡村建筑

在过去，乡村的建筑更多是用来打造民宿产品或者供游客感受一下独特的乡村建筑风格。但是随着乡村建筑的创意化、精细化和文化内涵的注入，越来越多的乡村建筑成为了旅游目的地的核心吸引物。

如日本白川乡合掌村，因为113栋合掌式建筑而入选世界文化遗产，成为“一辈子要去一次”的童话小村庄，还有北京的明清古建筑爨（cuàn）底下村，都是发挥了建筑的优势带动了旅游业的发展。

合掌村坐落在素有“森林与溪流之国”美称的日本岐阜县白川乡的山麓中，300年前，为了抵御大自然的严冬和豪雪，村民创造出适合大家族居住的建筑形式——“合掌”房屋，因屋顶构成60度的急斜面，形状有如双手合掌，因此得名。

合掌村在发展乡村旅游的过程中坚持了保护原生态资源与地域文化的原则。无论是旅游景观与农业的结合发展，还是商业配套、村民家园博物馆、“浊酒节”等业态和产品的打造，有规划、有保护的开发贯穿其中，最终才打造出一个世界独一无二的“童话世界”。

反观我国，虽然历史文化非常丰富，但在城市化建设中保护不足，给原生态乡村景观带来了巨大的冲击与破坏，滋生出乡村旅游特色单一、配套设施缺乏等许多问题，而从合掌村的身上能得到很好的借鉴。

总之，旅游业关联度高，具有“一业兴，百业旺”的牵引作用。在实施乡村振兴战略过程中，以旅游业带动城乡融合，产业融合，发展立体循环的生态农业、创意农业和体验农业。在统筹策划和分类施策之下，创新乡村旅游业态和产品，打造“一村一品”的特色，做大旅游产业蛋糕。相信在未来，乡村还会有更多的元素被发现、被创意、被复兴。

新时代，乡村风景独好。